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"Come suonano i sogni": l'"adverteinment" di TIM
di Elisabet Fasano – pubblicato il 03/06/09

Come suonano i sogni” è il nome della nuova campagna pubblicitaria della Tim, il brand di telefonia mobile della Telecom Italia in onda da sabato 25 aprile.
La campagna ideata da Euro RSC ha scelto il format cinematografico firmato Gabriele Muccino. Per il lancio è stato mandato in onda in prime time, un corto di 90”, che narra la storia di Marco, Luca e Alan, 3 ragazzi che inseguono il sogno il dar vita ad una band musicale.
Nello spot/corto i tre amici viaggiano a bordo di un furgoncino per raggiungere il locale dove dovranno esibirsi. Durante il tragitto ricevono la disdetta del tastierista, ma la padrona del locale Fiammetta, si offre di sostituirlo.
Al corto si sono susseguite  puntate da 40” con  le vicende legate ai tre protagonisti e al loro progetto. Mentre domenica 24 maggio è giunto in  tv il secondo episodio dove ritroviamo i tre ragazzi, appena giunti al pub dove devono esibirsi dove conoscono la ragazza che suonerà con loro. La band sale sul palco e si esibisce con la carica, l’energia e la simpatia che li caratterizza.
La campagna tv è integrata da una campagna web advertising e dalla forte presenza sui Social Networks. Su facebook è difatti attivo il profilo dei tre ragazzi in cui si è possibile leggere i loro interessi, curiosare tra i loro amici etc …

Spunti riflessivi di carattere semiotico-testologico

Nel corto manca quasi totalmente la dimensione relativa al riferimento aziendale, suggerita dai colori del furgoncino che marcano l’identità della compagnia telefonica, di cui solo alla fine appare il riferimento esplicito.
Il tema musicale della campagna “Con te partirò”, la canzone del successo di Andrea Bocelli, presentata in un nuovo arrangiamento rock di Vittorio Cosma ed il ritornato claim “Vivere senza confini” esaltano a livello di enunciato i risvolti passionali dei personaggi protagonisti degli spot, influenzando, a livello enunciazionale, per suggestione le dinamiche patemiche degli spettatori.
Il sonoro ed il claim costituiscono, d’altra parte, un mezzo efficace per creare l'idea di serialità narrativa e di continuità nella brand identity.
Le azioni sembrano costruite secondo una temporalità logica. Il montaggio è realizzato in modo da creare suspanse al termine dell’episodio e sostenere la serialità.
Dal punto di vista semiotico, inoltre, è rilevante notare come il far valere, cioè la costruzione del valore del servizio di telefonia mobile è strettamente legato alla modalità del far volere, cioè alla presa in carico modale del soggetto desiderante, per il quale il dato oggetto, ovvero il prodotto pubblicizzato, ha un valore. La creazione del valore (componente oggettiva), è noto porta con sé la problematica della creazione del desiderio. Tim ha puntato sul valore e sul desiderio di appartenenza ad un gruppo. L’aspetto relazionale posto in primo piano è tradotto anche dalla scelta degli altri mezzi su cui è declinata la campagna.

Alcune questioni da approfondire

  • Gli elementi che consentono di costruire una serialità negli spot
  • La strategia enunciativa che lega la narrazione alla brand identity;
  • Il furgoncino come spazio fisico e spazio simbolico;
  • L’immagine-simulacro implicitata del consumatore empirico in rapporto alla creazione del valore.
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