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ON FUMIAMOCI IL BRAND
di Francesca Ripa - pubblicato il 12/11/07


Evento: pubblicità/marketing

La Mac Baren Tobacco Company è una compagnia danese che produce tabacco da pipa. Propone sul mercato diverse miscele, ognuna delle quali si distingue per una forte caratterizzazione di gusto e di immagine, ma le stesse riportano tutte sulla propria confezione il marchio Mac Baren. Nonostante la diversificazione dell'offerta, necessaria per una adeguata risposta alla varietà del mercato, il marchio restituisce al prodotto omogeneità, quindi stabilità e garanzia, in questo caso, di tradizione e alta qualità, che rappresentano i punti cardine su cui poggia l'immagine “Mac Baren”.

La politica pubblicitaria della Mac Baren cambia quando decide di mettere sul mercato un prodotto più giovanile, RYO tobacco (tabacco da rollare). Dal packaging viene eliminato ogni riferimento sia alla Mac Baren che ad altro. La confezione del tabacco ha un solo colore (bianco o nero per distinguere le due miscele selezionate) e da questo sfondo emergono due scritte (bianche o nere a seconda dello sfondo) che riportano quanto segue:

- “Don't tell me who I am”

- “Roll your own tobacco (Halfzware Shag / American Bland, nomi propri delle miscele) for people who don't need a brand to tell other people who they are”

Ad una trasparenza sulla confezione, che lascia intravedere il tabacco contenuto, si aggiunge un indirizzo internet (http://www.donttellmewhoiam.com) e queste sono le uniche indicazioni sul prodotto.
Dal sito internet, sfondo bianco, riquadro nero, scritte nere, stesso font usato per il packaging, si leggono le motivazioni che hanno portato alla volontà di omettere il marchio.

Spunti riflessiivi di carattere semiotico-testologico

Le riflessioni riguarderanno i tre elementi disponibili messi a disposizione dalla Mac Baren stessa: packaging tabacco, packaging cartine e sito internet.
Per il momento non si è rilevata nessuna pubblicità né altra forma di informazione sul prodotto, se si esclude la t-shirt messa in vendita dal sito stesso (bianca con scritta nera).
Gli elementi visivi sono pochi e ripetuti (bianco, nero, un unico font).
Gli elementi verbali più rilevanti vengono rappresentati da due frasi, di cui sopra, che anticipano il prodotto stesso, e da alcune parole che ricorrono più volte e ripetutamente durante la lettura dei testi proposti dal sito: quality, high quality, can see and taste, simply, truth, new.

Il concetto base espresso dal sito si concentra sul bisogno di non avere un brand, poiché il brand non vende un prodotto ma un'immagine. Quello che inizialmente sembra essere un atteggiamento contro il brand, si rivela essere un’apertura verso una nuova strada del brand, ovvero il brand è rappresentato non da un logo ma dal prodotto stesso. Questa la loro tesi.

Ciò che le parole (quality, high quality... ), che si ripetono ad un ritmo quasi martellante, si limitano ad evocare, prende corpo nelle delucidazioni che gli autori stessi fanno sul brand: il nostro marchio semplice e vero è la qualità del prodotto. Colpiti dal packaging, incuriositi dall'indirizzo, istruiti dal sito, i consumatori, d'accordo o in disaccordo che siano, hanno già stretto un legame emozionale. Ma un legame con cosa? Con il prodotto o con i ripetuti elementi che ricorrono intorno al prodotto, rappresentando essi stessi il marchio del prodotto?

Alcune questioni da approfondire:

Quanto il brand, che lega a sé emozionalmente il consumatore, può condizionare la percezione del prodotto stesso?
• Il prodotto può esserne vittima?
• E quanto invece il prodotto ne è salvo, in virtù di una cognizione sempre più esperta e meno ingenua del consumatore?

Uno studio testologico impostato su una metodologia traduttiva sperimentale, permetterebbe di evidenziare elementi utili per una migliore focalizzazione del problema. A partire da un unico oggetto si creerebbero due immagini distinte che rappresenterebbero l'oggetto da due punti di vista differenti. Una volta analizzati i singoli percorsi, se ne stilerebbe un confronto, quindi si rileverebbero le variabili salienti.

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