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SPACCIO: QUESTIONE DI MARKETING (PERCETTIVO)
di Francesca Ripa – pubblicato il 16/12 /07

Nel numero 46 del settimanale Espresso, per la rubrica “Libero Mercato” compare un articolo, “Impariamo da chi spaccia”, firmato da Luigi Zingales, insegnante di Finanza alla Graduate School of Business dell'Università di Chicago. Per chi volesse approfondire può consultare l'articolo on-line all'indirizzo:
http://espresso.repubblica.it/dettaglio/Impariamo-da-chi-spaccia/1875838 .

In questo articolo si affronta la questione della liberalizzazione della droga prendendo in considerazione anche il marketing degli spacciatori. Suggeriamo di leggere l'articolo nella sua totalità, qui riporteremo solo le parti salienti per una riflessione semiotico-testologica sull'argomento.

“[...] Almeno per le droghe pesanti [...] basta studiare gli spacciatori e fare... esattamente il contrario. Gli spacciatori devono affrontare un difficile problema di marketing. Non solo il loro prodotto uccide, ma - mi dicono - al primo tentativo non è neppure gradevole. La loro fortuna è che la droga causa una forte dipendenza fisica. Quando riescono a convincere un potenziale cliente a provare per un paio di volte, lo hanno in pugno per sempre. [....] La droga è offerta gratuitamente a chi la prova, ma viene fatta pagare a caro prezzo a chi ne è dipendente. [...] Senz'alcun corso di marketing gli spacciatori hanno realizzato che il migliore sistema di vendita per un simile prodotto si basa sulla differenzazione di prezzo. La droga è offerta gratuitamente a chi la prova, ma viene fatta pagare a caro prezzo a chi ne è dipendente. E siccome il costo zero spesso non basta a catturare i clienti, gli spacciatori usano le più sofisticate tecniche di marketing diretto. Non c'è nulla di così accattivante che l'esempio di persone 'trendy' alle feste dei giovani.

Detto questo, una soluzione contro il traffico illegale di droga  potrebbe essere quella di proporre un marketing esattamente contrario.

“Per invertire la discriminazione di prezzo è necessaria una politica di distribuzione regolamentata. A chi è disposto a registrarsi in un elenco nazionale di tossicodipendenti, la droga dovrebbe essere distribuita gratuitamente, purché consumata nei locali del centro di distribuzione. Per chi drogato non è, il costo per registrarsi è elevatissimo. Per chi è tossicodipendente, il costo è minimo. Questo meccanismo permetterebbe di mantenere una barriera all'entrata, eliminando al tempo stesso totalmente i profitti degli spacciatori. [...] Gestiti dal sistema sanitario nazionale, questi centri sarebbero sufficientemente squallidi da rendere non attraente l'idea della droga. [...] Senza la promozione dei consumatori-spacciatori e senza il fascino del frutto proibito, drogarsi diverrebbe tanto attraente quanto farsi una flebo in ospedale.

Spunti riflessivi di carattere semiotico-testologico

In questa sede non entreremo nel merito della tesi esposta dal Prof. Zingales per risolvere il problema dello spaccio di droga, ma ne prenderemo spunto per avanzare riflessioni sul marketing, l'immagine e il loro condizionamento sul comportamento umano.

Analizziamo la questione.
Si inizia dal considerare la droga alla stregua di un qualsiasi prodotto destinato al commercio, per cui tracceremo prima le caratteristiche a favore della sua vendita:
- alterazione dello stato psico-fisico producendo una sorta di evasione dalla realtà e da se stessi,
- dipendenza fisica, garante della fidelizzazione del cliente;
e poi quelle a sfavore:
- creazione di danni psico-fisici, anche mortali.  

Date le caratteristiche del prodotto ecco la strategia di vendita:
- prezzo basso all'entrata, alto in uscita;
- immagine accattivante di chi ne fa uso.

Per abbattere le vendite si suggerisce, quindi, un marketing al negativo, ovvero contrario:
- prezzo alto all'entrata, basso all’uscita,
- immagine patetica di chi ne fa uso.

Inutile sollevare questioni sul perché si abbia la necessità di applicare un marketing negativo, interessante, ai fini dello studio del linguaggio, riflettere sul marketing come soluzione del problema.
 
La pubblicità progresso, attraverso metodi di comunicazione non convenzionale, si prefigge lo scopo di influenzare il comportamento sensibilizzando i cittadini  su questioni di interesse collettivo, come la prevenzione, il risparmio energetico, la raccolta differenziata dei rifiuti, la lotta all'AIDS, ecc.  Il comportamento della persona persuasa dalla campagna dipende da una sua presa di coscienza del problema e dalla scelta di aderire al comportamento nuovo suggerito dalla campagna stessa: “se continui a gettare rifiuti in maniera incontrollata, presto tuo figlio vivrà nell'immondizia, se vuoi che questo non avvenga, ecco le istruzioni”.

Zingales per “correggere” il comportamento nei confronti dell'assunzione di droghe propone sia una soluzione di strategia economica: differenzazione di prezzo; sia una soluzione di impatto psicologico: la figura del tossico dipendente che va in ospedale per la “flebo”. Ci soffermeremo sulla seconda. Non c'è l'intenzione di informare ma di mostrare un'immagine sufficientemente forte da provocare una reazione emotiva, in questo caso, di disgusto. Il condizionamento del comportamento non si baserebbe sulla conoscenza, diretta o indiretta, del prodotto, ma su una sensazione emozionale provocata non dal prodotto stesso ma da un'immagine che si è scelto di diffondere. Si è creato un rapporto, tanto forte da cambiare un atteggiamento, non con un oggetto, ma con una percezione, che sia essa reale o irreale, positiva o negativa, parziale o completa, eticamente giusta o ingiusta, rimane una semplice percezione.

Alcune questioni da approfondire

Può un'immagine (non statica, naturalmente, ma legata ad una fruizione multimediale) condizionare così tanto la percezione del prodotto, il suo consumo, nonché il comportamento della persona?

Una tesi del genere è concepibile per ogni società, o esclusivamente dove la cultura del consumismo e del marketing sono talmente radicati da aver creato schemi mentali pronti ad accoglierla?

Uno studio testologico sul processo di significazione potrebbe aiutare a fare chiarezza. E' interessante indagare la “configurazione di stati cose” espressa da un vehiculum. Per cui, data la manifestazione fisica di un oggetto (Ve) e data la manifestazione fisica di un referente dell'oggetto  stesso  (Ve'), per esempio l'immagine pubblicitaria, si potrebbe analizzare a quale mondo possibile appartengono i rispettivi relata (Re e Re') e “misurarne” la distanza
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