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ARILLA: 132 ANNI IN 132 SECONDI
di Francesco Barbabella - pubblicato il 01/03/09

Oggetto: Spot

Dal 15 febbraio è partita la nuova campagna pubblicitaria cross-mediale della Barilla. Il tema è rappresentato dal 132° anniversario dell’azienda fondata da Pietro Barilla. Per celebrare i 132 di attività, Barilla incentra la sua campagna su un cortometraggio di 132 secondi reperibile on-line (nel nuovo spazio creato appositamente http://www.barilla132.it/) e sulle differenti versioni per il mercato televisivo (spot di 30 e 40 secondi) e della rete (banner). La campagna è stata ideata da Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni (i quali hanno lasciato la Young & Rubicam soltanto da pochi giorni), mentre la produzione del corto è stata affidata alla Brw ed alla regia di Javier Blanco.

Spunti riflessivi di carattere semiotico-testologico

Una campagna centrata sulla brand equity (e non sul valore del prodotto) mira certamente a diffondere e rafforzare il marchio aziendale nel mercato di riferimento. I destinatari dei messaggi sono tutti clienti o potenziali clienti dei prodotti Barilla. Da un punto di vista semiotico-testologico, la campagna si struttura come un insieme di diversi testi che si integrano in un progetto comunicativo più ampio, di natura cross-mediale. Se volessimo ordinarli gerarchicamente, il cortometraggio di 132 secondi sarebbe il nucleo della comunicazione attorno al quale ruotano altri testi (spot, banner): questi ultimi hanno una evidente funzione di ancoraggio nei confronti del testo primario. Infatti, i riferimenti intertestuali espliciti mirano a catturare il pubblico per spingerlo ancor più dentro la comunicazione, verso il livello meno accessibile del testo primario (in termini di diffusione, dato che questo è presente solo su un determinato sito web). Non si deve però pensare che questo ordine sia dato da fattori produttivi o generativi, perché è una mera ricomposizione del processo comunicativo: prima vengono i testi a più alta diffusione (spot, banner), poi il corto. Gli spot ed i banner non sono adattamenti del testo primario perché l’atto di produzione deriva dall’assemblaggio di immagini (statiche o dinamiche) ed elementi sonori già registrati ma non rigidamente predeterminati. A partire dallo stesso materiale di registrazione, i produttori formano e diffondono i vari testi in maniera autonoma e separata. Il rapporto non è di traduzione lineare (dal testo primario al testo secondario) perché non c’è un testo che viene temporalmente diffuso prima: tutti i testi in questione sono stati immessi contemporaneamente nel processo comunicativo (la differenza più esplicita è che, in una situazione di scarto temporale, il testo secondario non può influenzare il significans del testo primario ma solo eventualmente il significatum di nuove ricezioni; in una situazione di contemporaneità, i testi possono essere in relazione di interdipendenza sia per il significans che per il significatum). Il rapporto che si pone tra loro è, dunque, di natura esclusivamente intertestuale ed ipertestuale.

Il significato della campagna si articola su diversi livelli di significazione. Un primo livello mostra la crescita di Barilla negli anni attraverso le immagini (dell’azienda, ma soprattutto dei suoi clienti e della società in generale), accompagnate dal commento verbale di Pietro Barilla, che parla del suo sogno aziendale, e dalla musica prettamente evocativa di Ferdinando Arnò. È naturale che tale enfasi sulla trasformazione dell’impresa e della società nel suo insieme porti a stabilire un collegamento diretto tra i due attori. L’uso di immagini altamente stereotipate favorisce la lettura immediata di questo rapporto, che viene inclinato su un piano emotivo ed empatico grazie al canale sonoro: sia la musica (evocativa) che il testo verbale (molto retorico) caratterizzano in maniera unidirezionale il testo audiovisivo. Se dunque alle immagini è lasciata la descrizione del rapporto tra l’azienda Barilla e gli italiani dal 1877 ad oggi, il sonoro dà la chiave per una corretta interpretazione esplicativa.

Alcune questioni da approfondire

  • Una questione interessante sarebbe comprendere la ratio dietro una campagna pubblicitaria di questo tipo. Si tratta, infatti, della celebrazione di un anniversario atipico (solitamente si prediligono anniversari “a cifra tonda”), che cade in un momento economico e sociale molto particolare. Frasi come “sento che con l’impegno di tutti possiamo migliorarci” o “per ora è un sogno, ma se c’è la passione, perché non sognare” possono essere interpretate in senso simbolico come un messaggio di speranza ad una società caratterizzata da una crisi economica? È possibile assegnare un’interpretazione esplicativa di secondo grado alla campagna relazionandola al contesto temporale e sociale in cui viene oggi diffusa, presumibilmente coerente con l’atteggiamento e la mission dimostrati in passato dall’azienda?
  • Quanto influiscono i testi secondari nella ricezione e nell’interpretazione del testo primario?
  • Prima ancora del corto, può essere identificato nel sito aziendale della Barilla (http://www.barilla.it) il vero testo primario a cui la campagna vuole stimolare l’accesso?
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