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LA CREAZIONE DI FALSI PUBBLICITARI. ANALISI SOCIOSEMIOTICA DI UN CASO – abstract

Il Culture Jamming o interferenza culturale è un movimento attivista sociale contro il conformismo produttivo e consumista proprio delle società capitalistiche che muove dalla presa di coscienza del grado di penetrazione culturale della pubblicità. I culture jammers, fortemente consapevoli del significato politico dei rapporti in atto nella comunicazione di massa, rigettano il ruolo di consumatori passivi dei testi mediatici, e manifestano la possibilità di resistenza attraverso il riutilizzo dei canali, dei codici e dei testi propri dei mass media. Obiettivo dell'azione è introdurre "rumore"nel segnale mentre passa dall' "emittente" al "ricevente" per incoraggiare interpretazioni impreviste dei testi mediatici e suggerire un consumo critico e consapevole. Oggetto d'indagine del presente lavoro è nello specifico il subvertising: una pratica che consiste nel sovvertire, smontare, parodiare, i messaggi pubblicitari, per mezzo di tecniche di stravolgimento semiotico e, tra di esse, ci si è soffermati sul fake, vale a dire, la produzione di falsi pubblicitari. In esame gli elaborati di quello che è considerato il quartier generale dei jammers nel mondo: il collettivo canadese di "Adbusters" gruppo no profit, facente parte dell'agenzia di comunicazione Powershift, che si occupa delle campagne Greenpeace e altre associazioni analoghe. I testi in considerazione sono falsi pubblicitari (delle vere e proprie contro-pubblicità) contro la marca della bevanda alcolica "Absolut Vodka". L'obiettivo è quello di fornire un'analisi dei processi di costruzione discorsiva, dunque di senso, che si determinano nella fruizione delle forme dei falsi pubblicitari e degli effetti che si riversano sulla decostruzione dell'universo simbolico della marca. A tal fine, si è stimato come appropriato un approccio di studio sociosemiotico che si distingue da un approccio semiotico classico per la sua vocazione ad estendere l'analisi a problematiche di tipo socio-culturale che riguardano le motivazioni dell'apparizione di un certo discorso, la sua posizione nell'ambito della discorsività sociale e i meccanismi di circolazione e di ricezione che permettono di capire la traiettoria di questo discorso ed il suo eventuale successo o insuccesso presso gli attori sociali. Un ruolo centrale nell'analisi testuale è stato occupato dalla semiotica generativa di Greimas, relativa al percorso generativo del senso e alla semiotica delle passioni, e dalla teoria dell'enunciazione che ci permette di prendere in considerazione le istanze di produzione e di ricezione di un testo pur rimanendo in una prospettiva semiotica e di portare alla luce problemi che riguardano la situazione comunicativa. L'importanza di questa dimensione risiede, inoltre, nel fatto che è a questo livello che si ritrovano le strategie volte alla stipulazione del"contratto di veridizione" e degli stati di credenza.

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